Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, ist der Name entscheidend für Erfolg oder Misserfolg. Selbst ein gutes Produkt wird sich schlecht verkaufen, wenn es nicht einen griffigen und leicht zu merkenden Namen trägt. Umgekehrt haben es schon relativ schlechte Produkte, die aber vielversprechende und wohlklingende Namen haben, weit gebracht. Doch wie kommt ein neues Produkt überhaupt zu seinem Namen? Denkt sich den der Erfinder, der Chef der Produktion oder einfach irgendjemand aus? Und wie überhaupt wird die Namensfindung betrieben?
Professionell gesucht und gefunden
Für das Erdenken von Markennamen nehmen die Hersteller und Marketing-Abteilungen professionelle Hilfe in Anspruch. Es gibt Namensfindungsagenturen, die eigentlich dasselbe sind wie Werbeagenturen, nur eben spezialisiert auf das Suchen und Finden von passenden Artikelbezeichnungen. Wer sich in der Produkt- und Markenwelt umschaut, findet ja die merkwürdigsten Namen für allerlei Produkte, aber genau das sollen sie auch sein – leicht zu erinnern und wiederzuerkennen. Manchmal ist es gerade hilfreich, wenn die Namen auf den ersten Blick unpassend sind. Langzeittests haben gezeigt, dass seltsame Zusammenhänge, die ein Name herstellt, das Produkt personalisieren und damit für den Kunden eine Art persönliche Beziehung zu dem Produkt entsteht. Hat jemand einen Staubsauger, der Tiger heißt, liegt in dem Namen nicht nur die Assoziation mit Kraft und Stärke, sondern der Hersteller weiß, dass der Tiger-Besitzer für sein „Tierchen“ auch nur das passende Zubehör, die Tiger Filtertüten und Ersatzteile kaufen wird. Auch steigt damit die Wahrscheinlichkeit, dass das gleiche Produkt noch einmal gekauft wird, denn sonst würde der Kunde vielleicht „seinen Tiger“ vermissen. Namen aus der Tierwelt sind in Haus- und Gartentechnik besonders häufig anzufinden. Das Zusammenspiel domestizierter Wildheit und Kraft mit Naturverbundenheit und persönlichem Besitzerstolz – denn wer hat schon einen Tiger zu Hause – macht wohl diese Namenswahl in diesem Bereich so erfolgreich.
Frei erfundene Namen
Schon mal darüber nachgedacht, ob die Namen Danone oder Arcor irgendeine Bedeutung haben? Haben sie nicht. Es sind frei erfundene, von einer Agentur in Düsseldorf erdachte Fantasienamen. Besonders für Lebensmittel haben sich Namen bewährt, die an sich keine Bedeutung haben. Denn dann besteht auch kaum die Möglichkeit, dass etwas Schlechtes damit assoziiert werden könnte. Die Findung des Fantasienamens geschieht über Konsultationen von Begriffsdatenbanken und das Durchstöbern von Fremdwörterbüchern. Die besten Funde werden dann vergleichen, untereinander kombiniert oder einfach variiert. Manchmal steckt vielleicht noch ein Hauch Bedeutung dahinter, aber keine, die irgendjemand kennt. Haben Namen eine Bedeutung, und sei sie nur hintergründig, dann ist das garantiert beabsichtigt. Denn die Agenturen verwenden viel Zeit und Sorgfalt darauf, jeden Namen, auch in anderen Sprachen, auf ungewollte Bedeutungen abzuklopfen und diese auszuschließen.
